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1 entscheidender Vorteil, den Lululemon gegenüber Nike hat

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Der Swoosh ist zweifellos führend bei Sportbekleidung, aber er hinkt in einem wichtigen Bereich hinterher.

Den Verbrauchern ein umfassendes Omnichannel-Einkaufserlebnis zu bieten, ist heutzutage ein wesentlicher Faktor, um im Einzelhandel erfolgreich zu bestehen. Die Möglichkeit zu bieten, ein Geschäft physisch aufzusuchen oder online zur Abholung oder Lieferung zu bestellen, kann nicht nur die Ausgaben erhöhen, sondern auch die Loyalität der Kunden fördern. 

Zwei Top-Bekleidungsunternehmen, die erfolgreich darin sind, ein nahtloses Omnichannel-Erlebnis zu schaffen, sindLululemon(LULU -0,33 %) undNike(NKE 2,47 %). Aber Ersteres hat Letzteres in einem wichtigen Bereich angeführt: E-Commerce-Verkäufe. Und das hat seine Vorteile. 

Schauen wir uns genauer an, was Lululemon, dessen Aktien im Jahr 2022 um 20 % gefallen sind, richtig macht. 

Bildquelle: Getty Images.

Lululemon generiert mehr Direktverkäufe an Verbraucher 

Direct-to-Consumer (DTC)-Verkäufe für Lululemon stellen alle Bestellungen dar, die über die Website und die mobile App des Unternehmens eingehen. Im letzten Quartal (das am 31. Oktober endete) machten die DTC-Umsätze 40,4 % des Gesamtgeschäfts aus. Im letzten Geschäftsquartal (das am 28. Februar endete) erzielte Nike 26 % des Umsatzes über seine digitalen Kanäle. Diese Zahl lag in Nordamerika bei etwa 33 %. 

In den Tiefen der Coronavirus-Pandemie, in der Zeit von Mai bis Juli 2020, stammten unglaubliche 61,4 % der Einnahmen von Lululemon aus dem E-Commerce, was die dem Geschäftsmodell innewohnende Flexibilität in einer Zeit zeigt, in der der physische Einkauf eingeschränkt war. 

Etwa zur gleichen Zeit brachte Nikes digitaler Kanal 30 % seines Gesamtgeschäfts ein, eine Zahl, die angesichts vorübergehender Ladenschließungen niedrig erscheint. Das Managementteam von Nike glaubt, dass der digitale Verkauf in den nächsten Jahren die Hälfte des Geschäfts ausmachen wird, eine Zahl, die Lululemon bereits in den Schatten stellen konnte. 

Warum ist das für Lululemon von Vorteil? 

Ein größerer Anteil des Umsatzes über den DTC-Kanal zu haben, hat einige Vorteile und hängt davon ab, ob der Mittelsmann ausfallen kann. 

Da es Dritthändlern keine Wirtschaftlichkeit bietet, hat Lululemon ein besseres Finanzprofil als Nike. In den letzten 12 Monaten blieben die Bruttomarge von 46,3 % und die Betriebsmarge von 15,8 % von Nike hinter der Bruttomarge von 57,8 % und der Betriebsmarge von Lululemon von 21,3 % zurück. In einem inflationären Umfeld, wie dem, in dem wir uns derzeit befinden, hat Lululemon mehr Spielraum, um höhere Inputkosten zu absorbieren.  

Da Lululemon alle seine Waren hauptsächlich über sein Netzwerk von 552 firmeneigenen Geschäften weltweit vertreibt, hat es die Lagerbestände besser im Griff. Diese Situation ermöglicht es dem Unternehmen, kostspielige Preisnachlässe zu vermeiden, um überschüssiges Produkt loszuwerden, was sich nachteilig auf die Marke auswirken kann.  

Schließlich ist Lululemon in der Lage, die gesamte Beziehung zu seinen Kunden zu kontrollieren. Das bedeutet, Loyalität und Engagement direkt zu fördern und Zugriff auf alle damit verbundenen Einkaufsdaten zu haben. Wenn Sie diese wertvollen Informationen intern haben, können Sie Marketingbemühungen, Produkteinführungen und Preisstrategien unterstützen. 

Nike erkennt die Vorteile einer stärkeren Konzentration auf den direkten Kontakt zum Verbraucher. „In den letzten vier Jahren haben wir die Zahl der Großhandelskonten weltweit um mehr als 50 Prozent reduziert“, sagte Matt Friend, CFO von Nike, bei der letzten Telefonkonferenz. Das Unternehmen möchte die Aufrechterhaltung seiner Markenstärke priorisieren. 

Es gibt jedoch eine negative Auswirkung, wenn man mehr DTC-Geschäft hat. Und das sind die verlorenen zusätzlichen Verkäufe, die Lululemon möglicherweise generieren könnte, wenn es mehr Großhandelspartner hätte. Aber basierend auf dem enormen Erfolg des Unternehmens in den letzten zehn Jahren, mit einem Anstieg der Quartalsumsätze um mehr als das Sechsfache, denke ich, dass das Management weiß, was es tut. 

Aktionäre sollten mit anhaltender DTC-Stärke rechnen, wenn Lululemon am Dienstag, den 29. März, die Finanzergebnisse für das vierte Quartal und das Gesamtjahr des Geschäftsjahres 2021 vorlegt.  

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